Результаты поиска

Маркетинговые исследования

Уральское агентство исследований Социометрика проводит маркетинговые исследования в Челябинске и Челябинской области. Мы обладаем всеми ресурсами для качественного выполнения исследований рынка. На своем сайте мы подробно расскажем о сущности маркетинговых исследований, когда необходимо заказывать маркетинговое исследование, какие бывают маркетинговые исследования. Что выбрать – заказать исследование в маркетинговом агентстве или провести самостоятельно? Какие бывают маркетинговые исследования?  Как выбрать метод проведения маркетингового исследования? В этом разделе мы расскажем все о теории и практике маркетинговых исследований.

1.      Маркетинговые исследования

1.1.   общее понятие

1.2.   ситуации, когда нужно маркетинговое исследование

1.3.   области применения

1.4.   принципы маркетинговых исследований

1.5.   кто проводит маркетинговые исследования

1.6.   классификация маркетинговых исследований

2.      Постановка целей и задач маркетингового исследования. Основные этапы планирования и проведения.

3.      Методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода маркетингового исследования.

 

  1. Маркетинговые исследования – классификация и области применения

Общее понятие маркетингового исследования:

Маркетинговое исследование – это инструмент информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,  специально организованный сбор и анализ данных для нужд маркетинговой деятельности.

Ситуации, когда нужно маркетинговое исследование  Маркетинговое исследование всегда ситуативное, оно носит актуальный характер. Поводом для планирования и организации исследования рынка служит некоторая проблема, которая должна быть решена после исследования, т.к. необходимая информация получена, снижен риск принятия решений. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, не бюджет исследования,  а понимание того, что информация о рынке не достаточна, есть вопросы:  что будет с рынком? Как отреагирует рынок на маркетинговую политику предприятия? … и т.д.  Когда есть понимание того, какая информация должна быть получена, и как  полученные результаты помогут решить проблему, настало время заказать маркетинговое исследование.

Пример 1.  Предприятие, занимающееся производством молочной продукции, решило вывести на рынок новый продукт для девушек-студенток.

Краткая концепция продукта – сливочный йогурт, предназначенный для перекуса в учебном заведении, масса, калорийность, полезность которого позволяют заменить им прием пищи, когда некогда полноценно пообедать. Новые элементы в упаковке.

Проблема: будет ли воспринят и востребован новый продукт среди представителей целевой группы? Как назвать его? Как продвигать? Какая должна быть упаковка, ассортимент, цена? На эти вопросы может, так или иначе, ответить опытный маркетолог-аналитик, но он может ошибиться в своем понимании. Дело в том, что восприятие и востребованность нового йогурта напрямую зависит от характеристик  целевой группы. Чтобы узнать, что нужно потребителю, достаточно его самого спросить об этом, нет ничего проще. И здесь требуется проведение серии фокус-групп.

Пример 2. Руководство  розничной сети по продажам компьютерной техники обратилось с запросом. На рынке компания существовала более 15 лет, обладала солидной клиентской базой, но продажи начали падать от года к году все сильнее, несмотря на хорошую общую динамику компьютерного рынка. Встал вопрос о дальнейшем развитии – есть ли смысл тратить средства на укрепление позиций на привычном рынке, где позиции отвоевывает сильный федеральный конкурент, уходить на региональные рынки или развиваться в сегменте интернет-торговли? Это комплексная проблема, которая потребовала целой серии маркетинговых исследований: изучение конъюнктуры компьютерного рынка, изучение конкурентов, изучение потребителей компьютерной техники, изучение интернет-потребителей, кабинетные исследования региональных рынков. В результате компания получила целый комплекс актуальных маркетинговых данных для принятий стратегических решений. Одно из стратегических решений клиента  было развивать интернет-продажи. В данном случае были проведены фокус-группы по тестированию имени и концепции будущего интернет-магазина (нейминг).

Таким образом, маркетинговое исследование – информационно-аналитическая деятельность, которая позволяет снизить неопределенность рынка, повысить эффективность управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

 

Области применения

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться практике. И исследования рынков призваны дать понимание, представление об этой практике, реальности, рыночной среде. Поэтому маркетинговые исследования  применимы там, где применим маркетинг, т.е. на всех рынках.

1.       Коммерческая сфера:

·         Потребительские рынки

·         Промышленные рынки

2.       Некоммерческая сфера применения маркетинга. Здесь я приведу некоторые примеры:

·         Церковная деятельность

·         Благотворительность

·         Защита природы

·         Наука и культура

·         Здравоохранение

·         Государственная власть и управление и т.д.

 

Принципы маркетинговых исследований:

Сотрудники Социометрики подходят к организации маркетинговых исследований профессионально. Это значит, что мы придерживаемся принципов маркетинговых исследований:

I. Научность. Теоретическая модель исследуемого процесса, явления разрабатывается в соответствии с научными представлениями о действительности. Привлекаются теоретико-методологические подходы из

  • Социологии
  • Психологии
  • Экономики
  • Маркетинга, менеджмента.

II. Системность. Рынок рассматривается как  сложная открытая динамическая система, анализ которой предполагает комплексное исследование всех участников рынка.

III. Достоверность.

  • Валидность результатов (критерии измерения, уверенность в том, что исследователи измеряли именно то, что нужно заказчикам)
  • Независимость исследователя от интересов субъектов рынка

IV. Эффективность. Данные, полученные в ходе исследования применимы для принятия маркетинговых исследований, эффект от исследования соизмерим с затратами на исследование, удалось избежать «ненужных» затрат.

 

Кто проводит маркетинговые исследования?

Можно провести маркетинговое исследование самостоятельно, собственными силами организации,  или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. Агентство Социометрика рекомендует при выборе исполнителя  учитывать следующие факторы:

1. стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить исследование собственными силами. Но стоит ли экономить на качестве информации, на основе которой потом принимают стратегические решения? Многократно доказано, что грамотно проведенное маркетинговое исследование экономит собственные средства организации.

2. наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой           квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов  маркетингового исследования  и различных видов анализа (многомерный анализ данных, концептуализация данных, прогноз).

3. глубокое знание технических особенностей продукта. Специалисты компании знают его лучше, бывает, что эти знания настолько специализированны, что их не так просто и быстро можно передать специалистам сторонних организаций. Особенно это касается промышленных рынков. Поэтому зачастую компании-производители машин, оборудования, программного обеспечения предпочитают сотрудничать постоянно с одними и теми же квалифицированными маркетинговыми агентствами, обладающими квалификацией и в аналитической, и в организаторской работе, и накопили опыт и понимание сложных технических продуктов.

4. объективность. Эксперты из сторонних организаций не заинтересованы в том или ином результате исследования, чего нельзя ожидать от сотрудников. Поэтому  привлечение сторонней организации позволит увеличить объективность результатов, избежать «подкорректировки» данных.

5. Наличие специализированных возможностей, оборудования (программное обеспечение для анализа данных, специализированные помещения, например, для фокус-групп, наличие сети интервьюеров, тайных покупателей и т.д.) Маркетинговое агентство, специализируясь в исследованиях рынка, имеет все ресурсы  для быстрого и качественного проведения исследования рынка.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении исследования силами фирмы. Возможно, один этап исследования (например, разработка инструментария и сбор данных) доверить консультантам, а другую часть провести собственными силами (анализ данных). Но в любом случае, маркетинговое агентство, которое дорожит своей репутацией, не будет раскрывать информацию третьим лицам.

 

Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования  можно классифицировать по нескольким основаниям:

1. по цели исследования:

  • Маркетинговые исследования для определения проблемы, диагностика рыночной среды. В таких исследованиях изучаются емкость, доля, потенциал рынка, исследования тенденций, динамика продаж и др.
  • для решения маркетинговой проблемы проводятся исследования на сегментирование рынка, изучение каналов сбыта, продвижения и т.д.
  • мониторинг (повторяющееся маркетинговое исследование) исследование рынка по одним и тем же показателям периодически – как правило, по кварталам, или ежегодно.

2. по объекту изучения рынка:

  • исследование рынка
  • потребителей
  • субъектов рынка (само предприятие, конкуренты)
  • поставщики
  • сбыт, каналы сбыта
  • товар, продукт, услуга

3. по предмету изучения (здесь приведены возможные направления исследований).

  • у потребителей изучаются восприятие марок, потребление товаров, покупательское поведение, восприятие рекламы и т.д.
  • у субъектов рынка можно изучать коммуникативную политику, сбытовую, ценовую политику, товарооборот, прибыльность и т.д.
  • у рынка можно изучать емкость, доли, потенциал, стадию развития, сезонность и т.д.
  • товар: изучаются свойства, ассортимент, цена, сила марки и т.д.

 

2. Постановка целей и задач маркетингового исследования. Основные этапы планирования и проведения.

 

Основные этапы маркетингового исследования:

1.программный этап. В ходе этого этапа должна быть подготовлена Программа исследования, в которой четко обозначены:

  • цель исследования
  • задачи исследования
  • описание проблемы, и как полученные результаты маркетингового исследования помогут разрешить проблему
  • объект и предмет
  • гипотезы
  • методы и методики, инструментарий
  • сроки проведения

2.полевой этап. Это этап сбора данных, будь то опрос потребителей или мониторинг СМИ.

3. анализ данных. Написание отчета, выработка рекомендаций.

 

Постановка целей и задач маркетингового исследования

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли предприятия на рынке. Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленной цели и выделение наиболее важных  - это этап постановки задач, реализация которых в конце-концов приведет исследователя к поставленной цели. Задачи могут быть вытекающими друг из друга (иерархия задач), а могут быть разнонаправленными, касаться различных проявлений изучаемого предмета.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь. Для построения гипотезы наиболее часто используется  метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Объект исследования – это то, на что направляется изучение – это могут быть целевые группы потребителей, СМИ, субъекты рынка, товар, цены и т.д. Предмет исследования – это те стороны объекта, те проявления объекта, которые важны для реализации цели исследования. Такими предметами могут выступать  восприятие потребителями торговых марок, покупательское поведение, отношение потребителей к рекламе, и т.д. Что  касается, например, субъектов рынка, то предметом изучения, например, конкурентов, могут быть их сбытовая политика, особенности их менеджмента, управления персоналом, работы с клиентами, программы лояльности и т.д.  и т.п.

Предположим, что мы изучаем потребителей продуктов быстрого приготовления. Мы должны ответить на вопрос – кто эти люди и кого мы будем изучать? Мы устанавливаем, что они старше 18 лет, т.е. уже сами покупают продукты питания, употребляют продукты быстрого приготовления. В г. Екатеринбурге на начало 2003г., по данным Госкомстата, насчитывалось 732,359 человек в возрасте от 18 до 54 лет (это генеральная совокупность). Людей этой возрастной категории мы рассматриваем в качестве объекта изучения. Но нереально опросить такое количество человек. Поэтому в м.и. используют выборочный метод. Выборочный метод – это метод отбора единиц изучения из генеральной совокупности в выборочную совокупность (выборку),  используя правила отбора. Правила отбора – это правила выборки, заданные в соответствии с типами выборки. 

После того, как определены цели, задачи, гипотезы, выборка, приступают к построению концепции изучаемого. Необходимо описать изучаемый процесс в соответствии с теми данными, знаниями, которые существуют. Здесь используются теории из маркетинга, социологии, психологии и т.д., научные подходи из этих дисциплин. Описывается общая концепция изучаемого объекта. Это может быть и собственное экспертное видение рынка и проблемы. Этот процесс может быть назван моделированием реальности. Мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому? Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин).

Далее необходимо выбрать метод изучения

.

3. Методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода маркетингового исследования.

 

Все методы делятся на 2 группы: количественные и качественные. Количественные методы отвечают на вопрос Сколько?   Сколько потребителей выбирают товар В, а сколько потребителей выбирают товар А? Или -  Влияет ли фактор Х на явление У?

Качественные методы отвечают на вопрос Почему? Почему потребители выбирают  товар В, а не товар А?

 

4 основных метода м.и.:

  • опросные методы (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы)
  • наблюдение
  • анализ документов, контент-анализ
  • эксперимент

 

Критерием для выбора нужного метода исследования является его адекватность поставленной цели и задачам, а для этого нужно знать специфику каждого метода. Каждый метод обладает  своими познавательными возможностями, глубиной проникновения в предмет и  объект исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Сущности методов изучения и объекты изучения

 

 

Объект исследования

Метод исследования

  • внутренняя мотивация потребителей
  • сознание игроков рынка
  • экспертное знание о рынке
  • эффективность рекламы, потребление товаров и т.д.

Необходимо обратиться к категории сознания, узнать, что думает, чувствует, знает информант à здесь используются опросные методы

 

  • поведение покупателей в магазине

 

 

 

  • поведение групп, которые сложно изучать опросными методами – элиты или «социальное дно»

 

 

 

  • деятельность конкурентов
  • ассортимент, цены

 

  • открытие новой торговой точки

 

  • изучение рейтинга телепрограмм и телеканалов

 

àметоды наблюдения.

Наблюдение в магазине по разработанному регистрационному листу – для оптимизации мерчандайзинга

 

Наблюдение за группами – в местах их обитания, включение в эти группы (например, японцы,  чтобы понять потребности американцев в автомобилях жили в американских семьях, чтобы понять их уклад, их представления об авто),

Бизнес-разведка, mystery-shoping

Панельные исследования торговых точек по ассортименту, ценам

Организуется наблюдение для замера проходимости места под ТТ.

Самонаблюдение телезрителя, ведение дневника телезрителя с указанием когда, в какое время, какой канал и программу смотрел, когда переключал и т.д.

 

·         Рынок, его характеристики

 

·         СМИ, реклама

·         Ассортимент, цены

à анализ документов, контент-анализ

анализ вторичных источников (обзоры рынков, деловая пресса, тематические сайты I-net)

мониторинг СМи и рекламы

анализ прайсов конкурентов, мониторинг

·         Реакция рынка на изменение внешних условий

·         Реакция рынка на новый товар, услугу, концепцию товара

à метод эксперимента

изменение переменных в одно экспериментальной группе и сохранение переменных на старом уровне в контрольной группе. Сравнение групп, вывод о влиянии изменения переменных

пробный маркетинг

эксперимент в лабораторных или домашних исследованих:

фокус-группы, hall-тесты,  home-тесты.

 

 

Сущность опросных методов

 

Опросные методы наиболее распространены в практике м.и. поиск информации осуществляется в процессе взаимодействия исследователя и респондента (информанта). Информация фиксируется в виде ответов на вопросы, которые могут быть сформулированы заранее,  или заданы в ходе общения – интервью.

 

Опрос – это планомерное мероприятие, которое имеет свою сформулированную заранее цель, испытуемое лицо с помощью серии вопросов или стимулов побуждается к даче информации. 

(Рене Кеник, «Настольная книга по эмпирической социологии»),

 

Достоинства метода:

·         Непосредственное изучение информантов

·         Выявляется отношение к предмету исследования, субъективные переживания, оценки, установки

·         Возможность получить именно ту информацию, в которой нуждается исследователь (за счет постановки и корректировки вопросов).

Недостатки метода:

·         Изучается вербальное поведение, мы не знаем, как ведет себя информант в обыденной жизни

·         Информант может быть плохо информирован, намеренно сообщать ложные сведения, быстро менять свое мнение, говорить одно – а думать и делать другое.

·         Влияние опросника и интервьюера, тема может быть не актуальна для респондента (Расскажите, пожалуйста, о том, какими средствами Вы предпочитаете пользоваться для борьбы с домашними насекомыми? – респонденту может неинтересно говорить об этом целый час)

·         Вопросы могут быть заданы так, что побуждают к определенным ответам, или не предусматривают некоторых нюансов. 

(Пример из опросника для сексуальных меньшинств:

Обычно Вы вступаете в сексуальные отношения с …

1.       насекомыми, животными

2.       лицами своего пола

3.       собственной бабушкой)

·         Дороговизна по сравнению с другими методами исследований. Этап сбора данных – дорог по сравнению с другими методами, т.к. требуется сеть интервьюеров, подарки респондентам.

 

Разновидности опросного метода

 

1.       количественные – интервью, анкетирования

2.       качественные – интервью (свободные, полуформализованные, глубинные), фокус-группы

 

анкетирование:

·         раздаточное (очное и заочное)

·         в прессе

·         почтовые

·         по e-mail

интервью:

·         личное

·         телефонное

·         интерактивное

 

 

Что лучше: анкетирование или интервьюирование?

 

Интервьюирование

Анкетирование

На вопросы отвечает тот человек, который подходит по условиям выборки

Возможность получить массовую информацию в короткие сроки при минимальных финансовых затратах

Личный контакт – гарантия получения ответов на все вопросы анкеты

Большая анонимность, поэтому большая обоснованность ответов. Исключено влияние интервьюера.

Возможность фиксировать вербальные и невербальные реакции респондента

Персонал может быть менее квалифицированным

 

 

Фокус-группы

Очень популярный метод  маркетинговых исследований. Фокус-группы – это качественный метод, объект которого - некая группа, общность; в процессе исследования представители этой группы находятся во взаимодействии с друг другом и дают информацию о своих представлениях, мотивациях, ценностях, потребностях по поводу предмета изучения.

 

 

Направления исследований, реализуемые методом фокус-групп:

·         Восприятие целевой группой марки, рекламы, концепции продукта

·         Восприятие целевой группой нового предложения рынку (например, на фокус-группе можно протестировать новый вид услуги – «муж на час»)

·         Отношение к политическим деятелям, их имиджу

·         Тестирование названий магазинов, марок, их позиционирование

·         Изучение лексики, стиля жизни целевой группы

 

Фокус-группы позволяют охватить труднодоступную часть населения, это дешевле, чем репрезентативные массовые опросы. Фокус-группы могут помочь ответить на вопрос почему?, но мы не узнаем, насколько данное суждение распространено в генеральной совокупности.  

 

Модератор – ведущий дискуссии, группового обсуждения.

Топик-гайд – опросник, сценарий фокус-группы, вопросы для обсуждения, проективные, зондирующие техники,  выделенные в тематические блоки.

 

 

 

Другие методы

Методы анализа содержания, контент-анализа вторичных данных, наблюдение и эксперимент – менее распространены в практике/

 

Елена Еремина

Директор Уральского Агентства исследований Социометрика

Социолог, маркетолог, аналитик

Социометрика, 2012 г. 

Новости  

22.05.2013

Тайный покупатель в тренде

Тайные проверки в Челябинске становятся неотъемлемым атрибутом розничного бизнеса. Чем полезен тайный покупатель бизнесу - читайте в нашем обзоре.

подробнее...

19.03.2012

Летнее или зимнее? - Время не переводить! Майские или новогодние? - Каникулы не переносить!

СоциоМетрика узнала мнение челябинцев о переводе часов на «летнее» и «зимнее» время и переносе праздничных каникул  

подробнее...

04.03.2012

Социометрика раскрывает результаты экзит –полла в Челябинске

Уральское Агентство исследований Социометрика провело опрос на выходе с избирательных участков в Челябинске (экзит-полл).

подробнее...

Все новости